Le bouche à oreille est le saint Graal du canal d’acquisition client. C’est l’objectif à atteindre pour tout avocat. C’est la garantie d’augmenter son portefeuille client sans effort. Mais pourquoi le bouche à oreille est-il si important ?
Vous le savez parfaitement, le bouche-à-oreille prend du temps. Il est donc nécessaire de mettre un point d’honneur à satisfaire vos clients au-delà de leurs espérances, car ils sont vos meilleurs commerciaux. Si vous êtes novice, baissez vos tarifs et soyez réactif aux demandes pour augmenter le taux de satisfaction. Si vous êtes expert, démontrez-leur votre savoir-faire en leur faisant économiser du temps ou/et de l’argent. C’est important, mais hélas insuffisant.
Comprendre le mécanisme du bouche-à-oreille
La courbe de diffusion de l’innovation créée par Everett Rogers, un sociologue Américain, aujourd’hui décédé, permet de comprendre schématiquement le parcours d’un produit et les différentes phases lui permettant d’atteindre le marché de masse. Votre produit est tout simplement votre cabinet et le marché de masse représente votre notoriété. Même s’il n’est pas possible de calquer ce modèle à l’identique pour les cabinets d’avocats, le parallèle est intellectuellement intéressant à analyser.
Cette courbe montre que dans une première phase, ce sont les innovateurs puis les premiers adeptes qui vont acheter le produit. C’est-à-dire vos premiers clients. Il est essentiel de les satisfaire, au point qu’ils deviennent des ambassadeurs de votre cabinet. Pour conquérir ces premiers clients et surtout, pour qu’ils parlent de vous. Il est indispensable de cibler les personnes qui ont les mêmes valeurs que vous. Car quand on a les mêmes valeurs on parle le même langage et on se comprends mieux.
Ces premiers adeptes n’achètent pas le produit pour être les premiers. Ils l’achètent parce que les valeurs dégagées par le produit font écho aux leurs. L’acte d’achat, n’est pas la conséquence des caractéristiques du produit. L’acte d’achat est fondé sur la représentation que se fait le client du produit. Dans la technologie, ça sera l’avant-gardisme. Dans la musique, ça sera l’identification aux paroles. Dans l’automobile, ça sera la performance. Dans le conseil ça sera la personnalité, etc…
Un choix irrationnel
Il faut bien comprendre que peu de personnes agissent avec entrain lorsqu’elles font un choix rationnel. On parle rarement de nos choix rationnels autour de nous. Selon vous, votre cabinet d’avocat est le plus compétent, le plus réactif, le plus à l’écoute du client. Or votre client ne prendra pas sa décision sur ces fondements. Il prendra sa décision en vous rencontrant (donc grâce à votre personnalité) ou en étant conseillé par un tiers, et c’est ce qui nous amène à la seconde partie de la courbe.
Atteindre le marché de masse
C’est véritablement là que le bouche-à-oreille produit des miracles. Puisque vous avez convaincu environ 15% du marché potentiel que vous étiez le meilleur. Ces 15% vont en parler autour d’eux. Ce que nous explique Everett Rogers, c’est qu’avec seulement 15% du marché, il est possible de basculer sur le marché de masse grâce au bouche-à-oreille. Il suffit donc de convaincre seulement 15% de votre marché pour être reconnu sur la place comme étant l’un des meilleurs dans votre domaine.
Difficile de savoir combien de clients en moyenne il faut avoir drainé avant d’atteindre le marché de masse. Cela dépend de la taille du marché visé. Forcément, un petit marché sera plus facile à conquérir qu’un gros marché. D’où l’intérêt pour les avocats de développer des niches et d’axer leur communication sur une expertise spécifique.
Pour autant, n’importe quel marché peut être attaqué par un jeune cabinet, dés lors qu’il est capable de créer une émulation. Cela passera forcement par la personnalité du ou des associés, il faut la mettre en avant.
J’espère que vous aurez compris l’intérêt de satisfaire ses clients, le chiffre d’affaires suivra. Vous pouvez faire du bas prix, être réactif et traiter de nombreux dossiers. Vous n’atteindrez jamais le marché de masse si une fraction de vos clients ne vous recommande pas. A défaut de recommandation, il faudra axer votre développement sur d’autres canaux comme la publicité, le networking, le bas prix, etc… Ce qui est un autre axe de développement pour lequel l’investissement n’est pas du tout le même.
